如何做好一场活动运营？

每年的618 、双11 不仅是消费者的狂欢，也是每年运营人必过的“两场大考”。对于运营人来说，不管是做2C 或者2B 业务，一定多少都离不开活动运营这个事。那么，如何做一场活动运营呢？对于许多刚入行的运营人，重要的不是让我的活动更有创意和爆发力，而是先根据活动运营的基本逻辑，做好一场合格的活动运营。

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活动运营的本质

(相关资料图)

活动，对于每个运营人来说，是最常见，最具有爆发力的运营手段，在日常的消费中，我们总是能看到各种类型的运营活动或事件。

首先，希望带着大家探讨一个问题：为什么我们需要活动运营？

在我看来，可以从短期，和长期两个维度来看活动运营的意义。 从短期看，通过活动运营，可以帮助企业达成阶段性的业务指标 。比如，企业刚刚推出一款新的产品，并经过一些种子用户的验证。这个时候仍还没有太多用户使用。那么，当前阶段企业希望借助活动运营，通过一些线上、线下渠道，实现在较短时间内的的用户增长。又或者，企业走过了从0到1阶段，需要进行下一轮的融资。为了让投资人更有信心，企业需要通过活动运营，获得比竞对更漂亮的业务数据表现，也会在较短时间内，证明其业务可以实现规模化，或者可以实现商业营收的目的。

从长期看，通过活动运营，可以帮助企业持续实现商业变现，并维系长期稳定的用户关系 。企业经营的最终目的都是为了实现商业上的营收，而营收一般都是由产品的用户直接或间接（比如看广告）来贡献的。虽然淘宝、京东等电商平台已经获得了非常大的用户规模，增长潜力也在放缓，但是每年仍然需要很多活动运营，来持续刺激用户提升客单价，并维系用户对平台的黏性。

了解了为什么要做活动运营以后。再站在运营的语境下，我们来看活动运营的本质。活动运营，可以抽象为：通过一些 激励 元素，借助 特定规则或形式 组织到一起，最终在 特定目标和场景下 促发了 特定用户行为 的一种运营手段。

一般而言，任何活动背后，都会包含激励、规则&形式、场景、业务目标这四个基本要素。基本上，在策划和设计活动时，就是要围绕业务目标和场景，找到合适的活动形式和激励手段，再通过一些创意组合来形成用户愿意参与或付费的活动主题和形式，并最终执行落地。

以电商为例，618大促，本质上是通过各种福利折扣和各种创新的福利发放形式（比如限时抢券、跨店消费满减、小游戏互动等），最终让用户在促销周期内产生爆发式的购买。

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活动运营的类型有哪些？

那么，我们平时接触的活动运营主要有哪些呢？简单讲，我们可以按效果类和品牌类进行划分。针对效果类，主要以达成某个数据指标为主要目的，我们可 以按照用户在产品的生命周期，可以划分为拉新、促活、提营收和召回 。对于品牌类而言，主要更偏对客心智教育，主要包括像一些品牌发布会、直播活动、内容种草等。

大多数情况下，品牌类的活动运营大多数是市场部和公关部来承担的，运营更多的是提供针对产品的宣传话术，如产品卖点、差异点等。因此，这类我们主要聚焦在效果类的活动运营来详细展开，这也是我们日常运营中经常会接触到的。

针对以拉新为目的的活动运营，主要从用户的关键转化路径看， 用户会经历首次注册，首次充值，以及支付完成后分享 这样几个关键节点。因此活动运营会聚焦在 注册类、充值类、或一些征集类内容 。

比较成熟的平台，或产品，针对新注册的客户，除了设置新人礼包等激励以外，还会配置新人购物专场，这样做的目的，主要是通过一些高频低客单价的产品，最短路径的让用户达成成交。在一些游戏类产品，还会有新手专场，目的是让游戏场景简化，最快让用户上手，体验爽感。

对于一些充值类活动，主要是一些知识付费、视频、音乐等主打会员订阅形式的平台。如爱奇艺，或网易音乐会，在付费会员中，针对新用户都会有首次充值的特殊折扣活动。

第三种比较常见的拉新活动是征集、代言类。此类活动主要利用用户身边的好友关系链，实现有效的传播裂变。比如，我们所熟知的拼多多的“砍一刀”，其实在早期曾经是拼多多内部的明星项目，借助微信的流量池，在短时间内实现爆发式的拉新增长。还有很多银行，也会邀请用户推荐身边的好友办卡，获得高额的活动奖励等。

用户注册进来后，还需要在你的平台保持持续活跃，才能保持业务健康的增长。对于产品或平台来说，保持早期用户的活跃，可以更有效促进用户的后续留存。一般，我们要通过后台数据分析用户的行为表现，找到促进用户持续活跃的魔法数字。比如，对于电商平台来说，一般是促“3单交易”，也就是如果用户在新注册时期，持续完成三笔电商平台的交易，留存率会较高。对于一些钱包类的APP，这个魔法数字则是“3场景”，也就是用户使用你的支付钱包完成三个不同类型的交易场景，如线下支付、话费充值，或P2P转账等。为了达成以上的目标，我们在设计活动时，可以考虑做一些任务制、限时秒杀、签到类或竞赛制的活动，促进用户的持续活跃。

例如，每年春节期间的各种集五福类的活动。还有，像银行针对新客户，消费满3笔至少99元的消费，可以获得超值礼包。在王者荣耀游戏中，会设置成长任务，引导玩家一步一步成长，持续养成在游戏过程中的成就感。

通过提高客单价，来提升业务营收，是很多公司在成熟阶段运营所重点关注的。一些常见的提高营收的活动包括各类电商平台的满xx，立减xx的活动，或者针对一些高价值用户，推出付费会员，或充值有礼的活动，进一步刺激用户的消费，实现营收变现。

对于很多靠用户付费来变现的游戏类产品中，较多围绕“充值流程”做各种付费引导的运营活动。

最后，我们再来说下针对召回活动的运营。召回用户这件事情还是蛮有挑战的，这也是我们经常看到运营会更愿意关注在拉新、促活类的活动运营策划。实际上，在策划召回类活动的时候，重要的先搞清楚用户为什么而流失？可能会因为我们的产品功能有缺陷，或者有更好的竞品出现，能够更低价，更有效的满足用户的需求，又或者就是用户迈入了下一个人生阶段，不再使用当前的产品。总之，只有了解用户为什么而流失，才有可能通过运营进行干预，或者推新的产品给用户。

例如，某游戏类产品，会针对超过14天没有活跃的用户，推送召回礼包，邀请用户回归。

再比如，很多信用卡产品，会设置刷5笔免年费的活动。如果客户在长时间没有交易，银行会通过短信等形式通知用户，尽快完成刷卡任务，否则会扣除额外的年费。对于很多借贷类产品，在用户长时间没有支用的时候，会通过发送免息券，或临时提额等吸引用户来平台使用。

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活动运营所需要的技能？

再来说下，活动运营过程中需要我们具备哪些技能。

沟通与表达能力 。活动运营一般会涉及运营、产品、市场、技术及客服等跨团队的协作。在这个过程中，沟通表达能力极为重要，尤其是在不同阶段，能够让各个团队充分认识到这个活动的价值、意义及当下面临的哪些挑战极为关键。运营人作为整个活动的操盘手，要能够有效协调各个团队，推进活动能够按时交付上线。

富有创造力和洞察力，善于抓热点 。活动从目标上往往是大同小异，但是在内容上却可以实现不同形式的创新。作为运营人，一方面，我们要能够借助数据，和对用户的行为形成洞察，然后设计出符合用户行为习惯的活动形式。另外一方面，平时也可以多积累一些素材，包括不同行业的运营玩法，尤其可以借助游戏行业丰富的运营玩法，进行组合创新。借助热点的势能，也是吸引用户关注和参与的有效手段，要求每个运营人具备一些预判热点的能力，而不是等热点来了才想起如何去应对。

对数据敏感，善于归纳总结 。数据思维贯穿整个活动的始终。在一开始要围绕数据目标进行拆解，设置活动埋点，监控活动各个阶段，用户路径的转化情况。同时，通过A/B测试等手段，进行有效的数据洞察，找到最有效的转化方式。

好了，以上讲了什么是活动，以及活动常见的类型有哪些。算是带着大家整体对活动有些基础的认识。接下来，会带着大家更加深入了解如何策划一场活动。

下节预告：详解活动运营的执行步骤。

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